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摘要：
［目的／意义］“有奖互动”作为一种营销策略，利用奖品作为激励吸引大量用户参与转发、评论等互动方式，能够有效提升企业营销效果。通过影响机制研究，为企业制定基于微博抽奖的社交媒体营销计划提供实践指导。［方法／过程］以微博抽奖类企业微博营销帖子为研究对象，构建基于感知价值理论的模型并提出假设，探究用户参与企业营销的影响机制。［结果／结论］经研究发现，用户参与企业营销互动除了受到奖品因素的激励外，还会受名人信息、粉丝数和营销内容数的正向影响；关注行为对评论数具有显著负向影响，内容字符数对转发和评论两种用户互动行为均具有负向显著影响。本研究对现有文献做出了补充，同时为企业如何制定互动营销计划以提高营销目标提供一定指导。
